Реклама в прессе
Частота публикаций объявления колеблется от одного дня до недели. Регулярность публикации имеет не меньшее значение, чем размер объявления, хотя объявления большого размера быстрее бросаются в глаза. Размер объявления находится в зависимости от характера товара или услуги. Так, при рекламе дорогостоящих товаров текст может быть кратким, а иногда он вообще не нужен. Например, для рекламы золотых ювелирных изделий достаточно рисунка и названия изделия. Такое объявление содержит минимум информации и в то же время обеспечивает ясность содержания.
Имеет значение также и место размещения объявлений. Небольшие по размеру объявления в основном тексте журнала будут более заметны, чем в разделе объявлений. Выбор места для объявлений на отдельных страницах тоже играет существенную роль. Установлено, что объявления на правых (нечетных) страницах журнала читают чаще, чем на левых (четных).
Но не только эти факторы влияют на восприятие читателей. Многое зависит от удачной разработки отдельных частей объявления и их компоновки. В частности, замечено: чем больший контраст между объявлением и окружающим его материалом, тем заметнее оно выделяется. Объявление состоит из следующих элементов: лозунга-заголовка, текста, рисунка, названия или знака фирмы, рекламирующей товары.
Заголовок объявления (его еще называют слоган) обычно располагают сверху. Содержание слогана должны отличать краткость формулировки и ритм. Слоган может быть выдержан в форме утверждения или отрицания (приказ, запрещение). Позитивные утверждения звучат в рекламе лучше и эффективней, чем отрицательные. Удачно сформулированный слоган можно использовать в течение нескольких лет.
Заголовок должен точно соответствовать содержанию текста. Если объявление включает и рисунок, то заголовок должен его комментировать и дополнять. Главная задача заголовка — привлечь внимание читателя. Его успех предопределяют краткость, логичная связь с содержанием.
Текст объявления должен содержать информацию о пользе товара или услуги. Он состоит из нескольких коротких фраз, причем каждая из них должна заключать в себе только одну мысль, понятную для всех. Как показывают исследования, текст, состоящий из 10—15 слов, прочитывают целиком. Независимо от интереса к нему читателя, он является идеальным с точки зрения рекламного воздействия. В то же время такой текст не может в нескольких словах передать достоинства товара, возможности его использования и т. д. Форма изложения текста объявления может быть и серьезной, и юмористической.
Рисунок в рекламном объявлении очень важен. Воздействие хорошего рисунка сильнее, чем текста. Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что рисунок воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь. При многократных публикациях не следует допускать повторения в объявлениях одних и тех же рисунков.
Когда тематический рисунок связан с товаром, объявление решается реалистически: дается изображение самого продукта, сопровождаемое информацией о его употреблении. В другом случае изображение может быть оторвано от самого товара, иллюстрация здесь лишь привлекает внимание или служит декоративным фоном, на котором размещают объявления. Оба эти решения зависят от композиции объявления. Хорошим способом привлечения внимания является обрамление объявления всевозможными фигурными рамками.
Введение цвета повышает рекламную эффективность объявления. Однако применение цвета связано с качеством бумаги и возможностями технического исполнения. Объявления с использованием цвета публикуют лишь в рекламных приложениях к газетам и еженедельниках. Гораздо большими возможностями для цветной печати располагают иллюстрированные журналы.
Применение цвета в объявлениях само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Необходимым условием достижения эффекта является умение подбирать краски и правильно их использовать в зависимости от ожидаемого впечатления или характера товара. Только тогда можно добиться влияния цвета на определенные чувства человека, привлечь его внимание к товару. Теплые краски (желтая, красная) могут быть использованы для обозначения «эффекта тепла» (изображение каминов, обогревателей, теплой одежды и т. п.). Холодные краски применяют для рекламы холодильников, прохладительных напитков. Голубой цвет ассоциируется с чистотой, особенно в сочетании с белым цветом. Эти цвета используют в основном для рекламы моющих средств.